Es una táctica de ventas tan familiar que uno pensaría que los compradores con ojos de águila ya la hubiéramos entendido. Sin embargo, tan seguro como un letrero que promete una 'VENTA' nos llama la atención, las etiquetas de precio que terminan en 99 centavos todavía nos hacen pensar, inconscientemente o no, que estamos obteniendo un mejor trato que un número redondo. Todo plantea la pregunta: ¡¿Por qué ?!
Bueno, es necesario un poco de historia.
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Aunque no está claro a quién se le ocurrió por primera vez esta idea de precios, ganó popularidad a fines del siglo XIX, cuando la publicidad en los periódicos se disparó y los minoristas buscaron formas de competir entre sí en precios. Como investigador y La droga recta autor Cecil Adams explica , 'Al principio, los precios generalmente se redondearon a cinco centavos, diez centavos o dólares, pero no pasó mucho tiempo antes de que algunos operadores más pequeños que buscaban una ventaja comenzaran a usar lo que podría llamarse precios' justo debajo '(49 centavos, $ 1.95, y así sucesivamente), sin duda en un esfuerzo por convencer a los crédulos de que estaban haciendo un trato.
Y funcionó.
A medida que los minoristas vieron el éxito de este enfoque, el precio 'justo por debajo' se convirtió en estándar. Una encuesta reciente publicado por Marketing Bulletin encontró que alrededor del 60% de los precios anunciados terminaron en el número 9, mientras que el 30 por ciento terminó en el 5 y solo el 7 por ciento terminó en el 0.
Desde entonces, la psicología se ha puesto al día con lo que los minoristas descubrieron décadas antes: 'Por un centavo, puedo hacer que lo piense de manera diferente', como Mark Bergen, profesor de Carlson School of Management en la Universidad de Minnesota explicado a una filial de ABC. 'Si el precio importa, puedo hacer que entretenga nuestro producto'.
Todo se reduce a lo que se llama 'precio psicológico': que ciertos precios pueden crear un impacto psicológico mayor que el valor real que representan. Entre las teorías bajo este enfoque se encuentra la ' efecto de dígito izquierdo '- que nos centramos en el dígito más a la izquierda en un precio en lugar de los centavos en el otro lado. Por ejemplo, un estudio de 2005 preguntó a los sujetos cuánto creían que podían comprar con $ 73 y se les presentó productos con precios que terminaban en '.00', luego productos con 'precios atractivos' que terminaban en '.99'. En general, los sujetos creían que podían comprar más cuando los precios terminaban en '.99'.
Otra explicación es la 'teoría de las perspectivas', que sostiene que los compradores toman una decisión en función de las pérdidas o ganancias potenciales en lugar del valor absoluto de un producto, por lo que ven un precio en términos relativos. Eso significa que un producto que cuesta $ 9,99 se compara inconscientemente con un 'precio de referencia' de $ 10, por lo que lo interpretamos como una especie de descuento y sentimos que estamos obteniendo un buen trato.
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Pero los precios de encanto no solo funcionan cuando son más bajos que la alternativa, digamos $ 2,99 en comparación con $ 3,00. También se ha descubierto que inspiran compras cuando son un poco más que la alternativa. en un estudio que comparó comportamiento de compra entre camisas que cuestan $ 34, $ 39 y $ 44, las camisas que se venden por $ 39 se venden mejor que las que se venden por $ 44 y $ 34.
O los consumidores simplemente pasan por alto los dígitos que representan valores más pequeños y se preocupan más por los dólares. Keith Coulter, profesor asociado de marketing en la Graduate School of Management, Clark University, Señala que este efecto aumenta cuando los centavos (o, en el caso de los precios de la gasolina, las fracciones de centavos) se colocan en una letra más pequeña.
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Lo más probable es que estemos respondiendo a una combinación de todos estos factores. Y aunque algunos de nosotros podríamos haber sido más astutos que los especialistas en marketing que capitalizan estas respuestas profundamente arraigadas y saben que $ 9,99 son solo 10 dólares, la gran mayoría de nosotros no podemos ayudarnos a nosotros mismos ni a nuestras respuestas psicológicas. Así que veremos que los precios terminan en '99' durante mucho tiempo. Y para conocer más formas en las que los minoristas conocen sus pensamientos y comportamientos más íntimos, no se pierda estos 23 formas inteligentes en las que los minoristas siempre te engañan.
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